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Krise  

Dies ist die erste Folge einer fünfteiligen Reihe zu Krisen. Fragen wir uns doch zunächst: Was ist eigentlich eine Krise, speziell eine Unternehmenskrise? In einer Krise verschlechtert sich schlagartig die öffentliche Wahrnehmung, die Reputation eines Unternehmens, und zwar so, daß damit zu rechnen ist, daß einer dauerhafter Schaden entsteht, der so weit gehen kann, daß er das Unternehmen ruiniert.

Jüngstes Beispiel Anfang 2014 ist die Affäre um den ADAC und den Skandal um den „Gelben Engel“. Ein paar Monate vorher traf es Hersteller von Pedelecs, also von halbelektrischen Fahrrädern, die sich von der Stiftung Warentest zu Unrecht schlecht bewertet fühlten. Oder 2010 Nestle mit der Reaktion auf ein Aktivistenvideo. Oder natürlich die Deutsche Bank wegen des Victory-Zeichens von Josef Ackermann oder vor bald zwanzig Jahren Shell mit der Brent Spar.

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Journalisten lieben Krisen. In diesem Umstand kann man einen Ausdruck des Charakters dieser Menschen sehen, und tatsächlich gibt es auch Zyniker in der Bevölkerungsgruppe der Journalisten. Aber daß Krisen oft sogenannte Muß-Themen sind, hat auch noch andere Gründe.
Da ist zuallererst die Emotionalität. Unternehmenskrisen sind oft das, was Journalisten ein „Aufregerthema“ nennen, und Aufregerthemen pflanzen sich sehr leicht fort, sie werden, wie man sagt, viral. Immer mehr Massenmedien werden heute boulevardesk, schätzen also Klatsch und Tratsch höher als kühle Analyse und sind deshalb auf der Suche nach dem neuesten Aufreger.

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Bereit sein ist alles, das gilt auch für Unternehmenskrisen. Deshalb beginnt Krisenkommunikation auch lange vor einer Krise. Ein Unternehmen muß die öffentliche Kommunikation systematisch beobachten, um mögliche Krisen frühzeitig zu erkennen. Wir brauchen also einen Plan für das sogenannte Monitoring. Was wollen wir beobachten? Facebook? Twitter? Auch Blogs? Auch Foren? Wenn ja, welche, und wenn ja, wer macht es? Und das, was da gemonitort wird, wie wollen wir es festhalten? Wer bekommt es? Ein Unternehmen sollte sich auch eine sogenannte Social-Media-Governance geben, also Richtlinien dazu, wie seine Mitarbeiter mit Medien wie Facebook oder Twitter umzugehen haben.

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Wie müssen Kernbotschaften gestaltet sein?

Kernbotschaften sind
• kurz
• positiv
• klar
• schlüssig
• glaubwürdig
• dauerhaft

Positiv, denn negativ formulierte Sätze merkt man sich schlecht. Sie erfordern Abstraktion und damit eine erhöhte gedankliche Leistung. Das menschliche Gedächtnis sitzt aber mehrheitlich im ältesten Teil unseres Gehirns, in dem, den wir von den Tieren geerbt haben. Und Tiere können eben nicht abstrahieren. Machen Sie es also sich und Ihren Zuhörern tierisch leicht und formulieren sie positiv!

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In unserer fünfteiligen Reihe sprechen wir heute über Kommunikation in der Krise. Die Krise ist also da, und die Öffentlichkeit wendet sich uns als Unternehmen zu. Was sollen wir sagen? Was wollen die Leute hören? Eins zuallererst, bevor wir irgendetwas zur Krise selbst sagen: Es tut uns leid. Es tut uns leid, daß wir einen Fehler gemacht haben, und wenn wir keinen Fehler gemacht haben, dann tut es uns leid, daß er Eindruck entstanden ist, wir hätten einen Fehler gemacht. Wir verstehen auch, daß die Öffentlichkeit uns aufmerksam beobachtet. Wir nehmen das ernst. Das nennt man Empathie, das griechische Wort für Mitempfinden. Als Unternehmen stehen wir heutzutage im Mißtrauen der Öffentlichkeit. Das kann man gut oder schlecht finden, aber es ist die Wirklichkeit. Deshalb in der Krise: Erst einmal Druck aus dem Kessel, Aufregung dämpfen.

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Krisen sind weder gut noch schlecht, sie sind dem Wort nach einfach Entscheidungssituationen. Am besten begreift man sie als Chance. Gerät Ihre Organisation in eine Krise, dann brauchen Sie eine gute Kommunikation und vor allem Empathie.

Drei sichere Wege, die Krise zu verstärken statt sie zu beheben sind dagegen die Schweigemauer, die Salamitaktik oder das Schwarze-Peter-Prinzip.

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Krisen können Defizite bloßlegen. Was in guten Zeiten unterm Teppich bleibt, wirbelt auf, wenn der Wind stärker weht. Natürlich hat die Kommunikationsabteilung in der Krise alle Hände voll zu tun und wird nicht unbedingt darauf kommen, ausgerechnet jetzt auch noch gegen zutagetretende Imagedefizite anzukämpfen. Und trotzdem bietet gerade die Krise eine besondere Chance hierfür. Wenn die Welt auf das Unternehmen schaut, dann bekommt sie wenigstens mit, was das Unternehmen gerade von sich gibt. Die Unternehmenskommunikation sollte gerade in der Krise im Blick behalten, welches Bild das Unternehmen abgeben sollte. War es bisher erfolgreich? War es das nur gemessen am Umsatz und Gewinn? Wo ist die Tätigkeit des Unternehmens für die Gesellschaft von Gewinn? Und wie könnte sich all das in den nächsten Jahren entwickeln? Ist die Krise womöglich entstanden, weil das Unternehmen in einem Wandel begriffen ist, der es am Ende für die Gesellschaft noch nützlicher machen könnte?

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