Blog

Volkswagen vs. Lufthansa: Worte vs. Präsenz

Synopse6q

Der Erfolg eines Videoauftritts entscheidet sich größtenteils, ehe das erste Wort darin ausgesprochen ist, nämlich aufgrund der nonverbalen Reize. Das sind vor allem der äußere Anblick sowie die Stimme und der Klang der Sprache. Der Inhalt dagegen trägt einschlägigen Forschungen zufolge nicht einmal zehn Prozent zum Gesamteindruck bei. Trotzdem ist der Text eines solchen Auftritts natürlich wichtig, und sei es nur, weil er meistens auch an geeigneter Stelle abgedruckt wird.

Im letzten Jahr sind zwei namhafte CEOs aufgetreten, um zu einer Krise ihres jeweiligen Unternehmens Stellung zu nehmen. Den nonverbalen Teil des jeweiligen Auftritts haben wir hier und hier schon besprochen. Im Text der jeweiligen Auftritte zeigen sich die gleichen Stärken und Schwächen, wie sie die jeweilige visuelle und akustische Anmutung der beiden Statements gekennzeichnet hatten.

 

So ist das eine im Nominalstil verfasst: Es ist von „Unregelmäßigkeiten“, „Hintergründen“ und „Aufklärung“ die Rede. Das klingt präzise, wirkt aber unanschaulich weil unpersönlich. Ebenso matt klingen die vielen Klischees: „schonungslos“, „alles auf den Tisch“, „harte und ehrliche Arbeit“, „Generalverdacht“.

Vor allem aber macht der erste Text zwei entscheidende Fehler: Er benennt den Gegenstand der Krise nicht, sagt also nicht dass der Konzern über Jahre hinweg falsche Werte veröffentlicht hat, und er zeigt erst viel zu spät, dass der Konzern betroffen darüber ist, welches Bild er der Öffentlichkeit bietet. Erst nach etwa einem Drittel bittet der CEO um Entschuldigung.

Das wäre noch hinzunehmen, ließe er sich nicht drei Zeilen weiter auf einen thematischen Spagat ein. Nun soll nämlich die Belegschaft beruhigt werden. Das ist eine Aussage, die in ein separates Video gehört hätte. So aber trägt der Abschnitt dazu bei, dass Chef und Unternehmen uneinsichtig wirken, das letzte, was man in der Krise bewirken will.

Da wundert es leider schon gar nicht mehr, dass am Ende der Abschluss fehlt. Das Video mündet in ein Versprechen, es geht aber nur um Transparenz und Offenheit. Das sind löbliche Eigenschaften, in der Krise wünscht man sich aber Tatkraft, Beharrlichkeit und vor allem den Mut zu Veränderungen. All das fehlt, ebenso ein Dank an die Öffentlichkeit für ihr Vertrauen oder auch die Ankündigung der ersten Schritte.

Das zweite Video wirkt viel persönlicher, das liegt auch an seinem Text. Gleich eingangs geht es darum, wie hart die Fluglinie arbeitet und wie wichtig ihr das Thema Sicherheit ist, und es wird benannt, was passiert ist. Es folgt die Bekundung des Mitempfindens und die Einordnung. Sicherheit in der Luftfahrt, so heißt es, müsse man sich täglich neu erkämpfen.

Das aber tue die Lufthansa, und nun folgt der Bogen zur Unternehmensstrategie und zum ersten Versprechen, dass nämlich auch in Zukunft die Sicherheit obenan steht und in der nächsten Zeit noch mehr aufmerksam bekommt. Die Gegenüberstellung von „once again“ und „even safer“ kommt ein bißchen glatt daher, dafür gibt es diesmal gleich zweifachen Dank, nämlich für das Mitgefühl und für die Treue des Publikums. So erneuert dieser Auftritt die Beziehung zum Kunden im besonderen und zur Öffentlichkeit im allgemeinen und trägt so zur Überwindung der Krise bei.