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Winterkorn und Spohr Standbilder

Inhaltich (fast) alles richtig - und trotzdem (fast) alles falsch gemacht. Der Vergleich der Videoauftritte zweier CEOs in Krisenzeiten zeigt, wie wichtig nonverbale Details sind. Sie entscheiden über die Wahrnehmung des Publikums und damit darüber, ob es überhaupt weiter zuhören wird.

In der Krise muss der CEO vor die Kamera, und sei es nur einmal. Er muss dabei zwei Dinge vermitteln: Empathie und Kompetenz - und zwar genau in dieser Reihenfolge. Unternehmen, die stark von Ingenieuren geprägt sind, machen dabei leicht den Fehler, die Empathie zu vernachlässigen. Sie konzentrieren sich zu sehr auf die Fakten und verkennen dabei, dass es noch mehr um die Wahrnehmung als um irgendwelche Tatsachen geht. Ist ein Unternehmen in eine Krise geraten, will die Öffentlichkeit wissen, ob man ihm weiter trauen kann. Das fällt der Öffentlichkeit um so leichter, je mehr sie erkennt, dass der CEO die Belange der Öffentlichkeit ernst nimmt, und dazu gehört eben auch, dass er überhaupt Empfindung zeigt.

"Sprich durch die Augen!"

Empfindung teilt sich durch die Augen mit. Wer also sein Publikum nicht ansieht, kann keine Empfindung vermitteln. Deshalb verbietet sich gerade in der Krise der Einsatz eines Teleprompters. Der CEO muss frei sprechen. Das ist sicher viel verlangt und fällt manchem schwer. Es gehört aber erstens nun einmal zu den Pflichten eines CEO, dass er sein Unternehmen in der Öffentlichkeit vertritt. Zweitens fällt frei sprechen um so leichter, je kürzer man spricht. Wer keine zweieinhalb Minuten ohne Manuskript bewältigt, der wird dreißig Sekunden doch wohl noch hinbekommen. Und wer gar nicht auf den Teleprompter verzichten mag, soll wenigstens dafür sorgen, dass er von einer Monitorscheibe abliest, die vor der Kameralinse sitzt und nicht darüber. Sonst geht der Blick nach oben und über das Publikum hinweg. Der CEO scheint zu den Wolken zu sprechen oder zu einem höheren Wesen, aber jedenfalls nicht zur Öffentlichkeit. Doch auch die richtige Plazierung der Teleprompterscheibe macht noch keinen gelungenen Auftritt: Wer die Öffentlichkeit bewegen will, muss sie ansehen. Wer sie nicht vor Augen hat, muss sie sich vor Augen rufen. Der CEO muss in der Krise mehr noch als sonst sein Kamerapubilkum visualisieren. Das geht leichter, wenn man dabei nicht auch noch Text von einer Glasscheibe ablesen muss...

Transparenz ist gefordert...

Es mag eine Versuchung sein, sich in Krisenzeiten zum Unternehmen zu bekennen, und dies durch Vorzeigen des Logos kundzutun. Je schlechter jedoch die Nachrichten, umso mehr beschädigt ein Auftritt dann die Marke, denn dem Publikum bleibt die Stimmung eines Auftritts mehr in Erinnerung als das, was dabei gesagt wird. Betroffenheit, wie sie die Krise verlangt, passt schlecht zum positiven Bild, das ein Logo vermitteln soll. Also sollte bei so einem Auftritt das Logo nicht gezeigt werden. Es kommt hinzu, dass eine Logowand keinerlei Licht durchlässt. So entsteht beim Publikum der Eindruck, das Unternehmen verschließe sich. Besser ist es, eine milde Quelle von Sonnenlicht im Hintergrund zu zeigen.

...und auch Zugänglichkeit

Ein starker Chef stellt sich und weicht nicht aus. Doch wer in der Krise dem Publikum frontal begegnet, verweigert der Öffentlichkeit im Ergebnis den Zutritt und drängt sie vielmehr zurück. Die Positionierung außerhalb der Mitte erlaubt es den Zuschauern, auch einmal am CEO vorbei zu blicken und scheinbar in die Zukunft zu schauen. Dreht sich der CEO ein, wendet er sich also an einer seiner Schultern vorbei zum Publikum, während die andere etwas weiter hinten bleibt, fühlt sich das Publikum eingeladen näherzutreten. Der CEO und damit sein Unternehmen wirken zugänglich.

 

Bei alledem haben wir noch gar nicht über den Inhalt gesprochen. Oder kommt er Ihnen schon fast unwichtig vor? Dann haben Sie recht. Nach der berühmten Studie von Albert Mehrabian trägt der Inhalt ohnehin nur 7% zum Gesamteindruck bei, den das Fernsehpublikum von einem Kameraauftritt bekommt. 55% entfallen auf den äußeren Anblick, 38% auf die Stimme und den Klang der Sprache. Die Faktoren, die wir hier erörter haben, machen also mehr als die Hälfte aus. Die Optik ist die halbe Miete und mehr! Über den Inhalt sprechen wir trotzdem. Demnächst an dieser Stelle.